越孤獨(dú)越喜歡瘋狂網(wǎng)購(gòu)
廈門心理咨詢-德仁心心理咨詢機(jī)構(gòu)：越孤獨(dú)越喜歡瘋狂網(wǎng)購(gòu)
春節(jié)將至，商家的促銷越來(lái)越猛。“節(jié)日狂歡”、“春節(jié)大甩賣”、“大減價(jià)”比比皆是。有的人看到打折就走不動(dòng)，原本不計(jì)劃買的東西，在“三折”、“二折”的誘惑下立刻有了魔力，不買就覺(jué)得虧。哪些心理學(xué)因素影響著我們對(duì)“折扣”的反應(yīng)？
“折扣控”不圖最便宜只圖打折狠
在消費(fèi)心理的研究中，有一個(gè)“促銷易感性”概念，其定義是，“一種心理上的對(duì)促銷的整體反應(yīng)傾向性”。通俗地說(shuō)，就是形容一個(gè)人到底有多熱愛打折。
“促銷易感性”的高低決定了消費(fèi)者對(duì)促銷“感冒” 程度?！按黉N易感性”高的消費(fèi)者，看見打折會(huì)兩眼放光，拿著錢包就沖過(guò)去了。而且，吸引他們的可能不是低價(jià)而是促銷本身。也就是說(shuō)：不買最便宜的，只買打折最狠的！甚至有研究者指出，這一類人更偏愛原價(jià)非常貴的打折品。促銷易感性高的人不單單對(duì)促銷商品的購(gòu)買抑制性差，經(jīng)常購(gòu)買不需要的東西，還表現(xiàn)出更高的品牌忠誠(chéng)度、在購(gòu)買中獲得更多成就感等。促銷易感性高的“親們”，應(yīng)該是賣家們最歡迎的人。
美國(guó)邁阿密大學(xué)商學(xué)院副教授德文·德爾韋基奧有一項(xiàng)有趣的研究。他準(zhǔn)備了6種不同價(jià)錢、不同折扣的洗發(fā)水，讓人們選擇更愿意購(gòu)買哪一款產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)于本來(lái)就比較便宜的東西，“打折熱衷者” (即高促銷易感性個(gè)體)對(duì)于價(jià)格高低、打折多少并不敏感。如打了76折后3.14美元的洗發(fā)水和打了87折后3.49美元的洗發(fā)水在他們眼里并無(wú)很大差異。但對(duì)于很貴的東西，如76折后22.4美元的洗發(fā)水和57折后24.9美元的洗發(fā)水，更多的“打折熱衷者”選擇了后者。這說(shuō)明吸引他們的不是低價(jià)，而是更低的折扣。
“折扣狂熱者”也有“低迷”時(shí)。習(xí)慣了折扣的他們?nèi)绻J(rèn)為某商品應(yīng)該促銷而沒(méi)有促銷，購(gòu)買意愿就會(huì)減少。曾經(jīng)在三折的時(shí)候血拼一把的人就不那么容易被此時(shí)的四折、七折打動(dòng)了。
網(wǎng)購(gòu)讓人體驗(yàn)成就感歸屬感
如今網(wǎng)購(gòu)風(fēng)生水起，“促銷”、“折扣”、“最低價(jià)”等字眼是熱門購(gòu)物網(wǎng)站的必備“殺手锏”，隨之也誕生了一個(gè)新群體：秒殺族、網(wǎng)購(gòu)達(dá)人。
喜歡網(wǎng)購(gòu)的人們，時(shí)常沉浸在“流暢體驗(yàn)”中，眼疾手快、情緒高亢，全然不知一晃幾個(gè)小時(shí)就過(guò)去了?！傲鲿丑w驗(yàn)”也是心理學(xué)的一個(gè)概念，是指對(duì)某一活動(dòng)或事物表現(xiàn)出濃厚的興趣并能推動(dòng)個(gè)體完全投入其中的情緒體驗(yàn)，是個(gè)人能力與任務(wù)難度相匹配時(shí)所產(chǎn)生的內(nèi)在享受。高度的喜悅感是“流暢體驗(yàn)”的典型特征，此外還表現(xiàn)為注意力高度集中，擁有對(duì)行為和環(huán)境的控制感，焦慮和約束感相應(yīng)大減。當(dāng)個(gè)人購(gòu)買意愿強(qiáng)烈、對(duì)網(wǎng)購(gòu)信心足的時(shí)候，更是如此。
研究發(fā)現(xiàn)，孤獨(dú)感強(qiáng)的人更可能“網(wǎng)購(gòu)”。賣家什么都想兜售，而對(duì)于買家來(lái)說(shuō)，也許只是想買份快樂(lè)！網(wǎng)購(gòu)能消解孤獨(dú)的另一個(gè)重要因素是：參與“戰(zhàn)斗”的絕非一人！通過(guò)“評(píng)價(jià)詳情”，可以知道某店的商品描述符合度高低、服務(wù)態(tài)度好壞、發(fā)貨速度快慢等；通過(guò)“成交記錄”，不僅能夠知道商品是否暢銷，還能了解到買家的身份，甚至能了解到下過(guò)單的買家還一并選購(gòu)了其他什么商品——看似單打獨(dú)斗的網(wǎng)購(gòu)實(shí)際是一種群體行為，除了商品，購(gòu)物者還獲得歸屬感、親密感、自我認(rèn)同感。
購(gòu)物成癮或許只為“娛樂(lè)”
有些人購(gòu)物成癮，家中堆積著很多自己用不上的物品，十幾件未穿過(guò)的毛衣、8件羽絨服、幾十雙鞋子……購(gòu)物成癮也被稱為“購(gòu)物強(qiáng)迫癥”。在不同的國(guó)家，購(gòu)物成癮者約占總?cè)丝诘?%到7%。
研究認(rèn)為，購(gòu)物成癮者通過(guò)這種不可控制的、強(qiáng)迫性的購(gòu)物行為，其實(shí)是想達(dá)到某種情緒修復(fù)的目的，如成就感、刺激感、愉悅感，從而緩解工作壓力和緊張情緒，并獲得象征性的自尊感。慢慢地，起初的新鮮和刺激，變成了后來(lái)的習(xí)慣和依賴。也就是說(shuō)，他們的購(gòu)物行為是對(duì)負(fù)面情緒的一種補(bǔ)償，其“娛樂(lè)”的目的多于對(duì)購(gòu)買物品本身的需要。隨著購(gòu)物成癮者越來(lái)越習(xí)慣于通過(guò)這種方式來(lái)獲得積極情緒，購(gòu)物最終會(huì)成為不可抑制的癡迷和渴望。其后果往往比較嚴(yán)重，除了經(jīng)濟(jì)受損外，也經(jīng)常附帶其他的心理傷害以及親密關(guān)系的受挫。
網(wǎng)購(gòu)比實(shí)體店購(gòu)物更容易沖動(dòng)，很容易讓購(gòu)物成癮搬家到網(wǎng)上。有研究指出，40%的網(wǎng)上消費(fèi)屬于沖動(dòng)型消費(fèi)。這是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)?fù)ǔ２僮魅菀?一次“點(diǎn)擊”就是購(gòu)買了)、沒(méi)有社交壓力(花錢多少只有自己知道)、沒(méi)有搬運(yùn)壓力(大包小包不用愁，快遞統(tǒng)統(tǒng)送上門)、不用現(xiàn)金(就好像不是花自己錢一樣)，這就非常容易勾起人們的購(gòu)物欲望。網(wǎng)購(gòu)中的“秒殺”簡(jiǎn)直可稱為“沖動(dòng)購(gòu)物發(fā)動(dòng)機(jī)”。通過(guò)渲染萬(wàn)人爭(zhēng)搶的氣氛，看似非常超值的價(jià)格，將人們內(nèi)心沖動(dòng)的小火苗迅速燃成熊熊大火。同時(shí)，秒殺成功帶來(lái)的快感和成就感也被發(fā)揮到了極致，愈發(fā)讓人欲罷不能。此外，網(wǎng)購(gòu)和社交媒體的結(jié)合使得網(wǎng)購(gòu)的物品多了一層向別人炫耀的功能，這也讓一些注重自我形象、喜歡自我展示的年輕人義無(wú)反顧地跳入沖動(dòng)的魔沼中。
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