打折促銷中的機密
廈門心理咨詢-德仁心心理咨詢機構(gòu)：打折促銷中的機密
心理專家：著名心理學(xué)教授郭瀟贏
【心理疑問】
1.你經(jīng)常購買打折商品嗎？
2.你覺得打折促銷真的很省錢嗎？
3.你知道熱衷于打折的人最在意什么嗎？你知道商家為什么如此不疲于降價銷售嗎？
4.你知道人們消費購物的背后心理嗎？
“三折優(yōu)惠，商品大減價，賠錢甩賣……”時下大興的各大打折促銷活動像海浪般一波一波拍打著我們的心扉。每逢某個特殊的節(jié)日，不少人都會特意守候在電腦前準(zhǔn)備搶購超低價促銷產(chǎn)品，降價好像成為了商家長久以來百試不爽的招數(shù)。尤其是逢年過節(jié)，打折促銷的洶洶氣勢就如龍卷風(fēng)來襲一樣，恨不得把所有人都變?yōu)樾膭宇櫩?。的確，促銷狂潮帶動了大多數(shù)人的購買欲，有的人兩眼冒金光，拿著錢包已 經(jīng)往里沖，有的人蠢蠢欲動，靜待其變，只等著“沒有最低只有更低”的價格。但買賣掙錢才是商家的本職，打折優(yōu)惠其實是他們與消費者斗智斗勇的手段，其中隱含著很多顯而易見又常常被忽略的心理因素。
美國的心理學(xué)家經(jīng)過調(diào)査研究，提出了“促銷易感性”概念，用來顯示人們對促銷的整體心理反應(yīng)及傾向性，簡單說就是消費者到底有多么容易被打折等促銷打動。促銷易感性高的人很容易就會因為打折等宣傳而蠢蠢欲動，而且看到降價的標(biāo)示就寸步難移，即使物品不 是很需要，也會掏錢購買。而據(jù)調(diào)査顯示大多數(shù)人都屬于高促銷易感性人群，相對極便宜的價格，這些人往往更喜歡大大的折扣。
美國一所商學(xué)院曾做過一項實驗，分別讓促銷易感性高和低的兩組人選擇購買兩種打折情況不同的商品。一種情況是分別打了七折后30元和九折后3元的計算器，另一種情況是打過八折后2500元和打過七折后3000元的電腦。在第一種情況里促銷性敏感低的人會不假思索地選擇30元的計算器，而促銷性敏感性高的人對這件本來就低價商品的折扣多少、價格高低似乎并不敏感，他們對兩款計算器的選擇不分伯仲。至于自身價格比較高的電腦，熱衷于打折的高促銷敏感性一 族則更多地選擇了折扣低、價格高的七折3000元商品。從中得出了有趣的結(jié)論：吸引愛打折人的不是低價，而是更低的折扣。
實驗到此并沒有結(jié)束，而是進一步探討了一次打折對我們的長期影響：經(jīng)歷過一次自認為上算的折扣，我們是否會成為時常光顧的回頭客。調(diào)査結(jié)果表明，購買過打折商品的顧客對商品的再次打折會不怎么感冒，而新顧客則會像他們第一次一樣選擇較低折扣的物品。原來在每個消費者心里都有一個“內(nèi)部參考價格”，他們會將售價與自己的參考價格做對比，只有感覺物品價格低于參考價時，他們才會產(chǎn)生購買傾向。所以消費者第一次購物時，物品的原價是參考價格，與之對比，他們會欣然接受打折后的售價。而下一次購買同樣物品時，他們會把“折后價”作為內(nèi)部參考價格，而與之對比，相信沒有哪種商品的售價愿意再低出多少了。老顧客當(dāng)然也就打消購買意愿，轉(zhuǎn)身離開了。
另外，商家的打折策略還受到人們“促銷預(yù)期”的影響，相關(guān)實驗表明如果人們對某一商品存在促銷預(yù)期，而屆時這一商品不在打折促銷范圍內(nèi)，或是促銷價格沒有達到人們的預(yù)期，消費者的購買決策也會減少。同時，打折的時間選擇也會影響人們的購物意向，研究者通過調(diào)査問卷的形式，總結(jié)出如果兩次促銷時間相隔日期較長，人們 往往更愿意把握當(dāng)下的促銷購物機會。如若時不時地頻繁出現(xiàn)同一程度的促銷活動，那么消費者會因不急于購買而態(tài)度比較冷淡。
商家熟知人們關(guān)于打折促銷的心理因素后，才會推陳出新，打促銷手段也隨之經(jīng)久不衰。而心理動因在無意中決定著人們的行為模式，我們應(yīng)該進行合理消費，識破一些促銷花樣，避免不理性消費。
降價手段之所以這么層出不窮，是利用了購買者的圖實惠的心理。打折降價商品給人一種省錢優(yōu)惠的感覺，其實只是一種虛空的心理 價。通俗地說，就是商品原價1000元，現(xiàn)價800元，你省下的兩百元根本不存在，事實僅是你消費支出了80元。另外商家打出超低價搶購牌，也是利用了消費者不自覺的購物心理。據(jù)研究員觀察，在搶購商家血本獻出的超實惠促銷商品時，人們總會產(chǎn)生連帶消費。比如運氣 一般的人錯過了巨劃算的目標(biāo)物品，便會繼續(xù)瀏覽其他貨物，然后不管對物品有無需要，從不甘心空手而歸，總能毅然決然地為商品銷售 量做貢獻。這也正是商家從不虧本的秘訣所在，貨架上低出商品自身價值的物品只是一個誘餌，我們不能不說搶到誘餌者撿了便宜，但利 潤差額會在其他商品上賺回來，也就是由另外奉獻購物量的消費者承擔(dān)、背負差價，吃虧的肯定不會是商家。顯而易見，狂買其他自認為合適的打折產(chǎn)品，不管生活中是否需求，已經(jīng)超出了理性消費的范圍，可正是這種沖動、滿足欲望的心理驅(qū)使著消費者的不理性行為，也讓越來越多的商家堅持玩各種打折花樣。
【心理回答】
人在消費時無意中會受很多心理因素影響而做出決策行為，比如節(jié)日購物“不惜血本”，很多人是圖一時之快，為了填補無聊生活的空虛，緩解長久以來積存于心的焦慮。但是認識到我們消費行為背后的心理動因，能讓我們清醒頭腦，合理消費，花錢更理性，購物更愉快。
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