顧客消費(fèi)的微妙心理
【廈門心理咨詢、廈門心理醫(yī)生、心理專家郭瀟贏教授】
去商場(chǎng)買東西在成交過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一系列復(fù)雜、微妙的心理活動(dòng)，不管是顧客還是商家，這些心理對(duì)成交有至關(guān)重要的影響。歸納起來(lái)，顧客的消費(fèi)心理主要有以下幾種：
（1）求實(shí)心理
這是顧客普遍存在的心理動(dòng)機(jī)。他們購(gòu)買物品時(shí)，首先要求商品必須具備實(shí)際的使用價(jià)值，講究實(shí)用。有這種動(dòng)機(jī)的顧客，在選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量效用，講求樸實(shí)大方，經(jīng)久耐用，而不過(guò)分強(qiáng)調(diào)外型的新穎、美觀、色調(diào)、線條及商品的“個(gè)性”特點(diǎn)，他們?cè)谔暨x商品時(shí)認(rèn)真、仔細(xì)。
（2）求美心理
愛美之心，人皆有之。有求美心理的人，喜歡追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，以中、青年婦女和文藝界人士中較為多見，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的顧客中也較為普遍。他們?cè)谔暨x商品時(shí)，特別注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品對(duì)人體的美化作用，對(duì)環(huán)境的裝飾作用，以便達(dá)到藝術(shù)欣賞和精神享受的目的。
（3）求新心理
求新心理是指客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，往往特別鐘情于時(shí)髦和新奇的商品，即追求時(shí)髦的心理?？蛻敉ㄟ^(guò)對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的追求來(lái)獲得一種心理上的滿足。求新心理是客戶普遍存在的心理，在這種心理左右下，客戶表現(xiàn)出對(duì)新產(chǎn)品有獨(dú)特的愛好。
追新求異是人的普遍心理和行為，滿足客戶的求新心理也是推銷員所進(jìn)行推銷工作的一個(gè)重點(diǎn)。求新心理的利用主要是針對(duì)追求新異的客戶。當(dāng)然每一個(gè)客戶都不同程度地追求新異，因此求新心理可以普遍利用。
?。?）求利心理
這是一種“少花錢多辦事”的心理動(dòng)機(jī)，其核心是“廉價(jià)”。有求利心理的顧客，在選購(gòu)商品時(shí)，往往要對(duì)同類商品之間的價(jià)格差異進(jìn)行仔細(xì)的比較，還喜歡選購(gòu)折價(jià)或處理商品。
客戶有求利心理的主要原因有二：
一是經(jīng)濟(jì)收入不太充裕和勤儉持家的傳統(tǒng)思想。這種狀況和思想在我國(guó)普遍存在，它要求用盡可能少的經(jīng)濟(jì)付出求得盡可能多的回報(bào)；
二是習(xí)慣性購(gòu)買。由于以往過(guò)著相當(dāng)清貧的生活，因此對(duì)產(chǎn)品的要求也相當(dāng)?shù)停灰a(chǎn)品價(jià)格最低，產(chǎn)品質(zhì)量都是很無(wú)所謂的事情。抱有這種心理的客戶對(duì)產(chǎn)品的惟一要求就是絕對(duì)要便宜。但是往往是這類客戶花了最多的錢，卻沒有買到理想的商品。
（5）求名心理
求名心理是指相當(dāng)多的客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，喜歡選擇自己所熟悉的產(chǎn)品，而在熟悉的商品中，又特別喜歡購(gòu)買名牌產(chǎn)品.在客戶眼中，名牌代表標(biāo)準(zhǔn)，代表高質(zhì)量，代表較高的價(jià)格，也代表著客戶的身份和社會(huì)地位。
客戶往往會(huì)為了追求產(chǎn)品的質(zhì)量保證，或者為了彌補(bǔ)自己產(chǎn)品知識(shí)的不足而選購(gòu)名牌產(chǎn)品。當(dāng)然也有些客戶購(gòu)買名牌是為了炫耀闊綽或者顯示自己與眾不同的身份和地位，以求得到心理上的滿足。
具有這種心理的人，普遍存在于社會(huì)的各階層，尤其是在現(xiàn)代社會(huì)中，由于名牌效應(yīng)的影響，吃穿住行使用名牌，不僅提高了生活質(zhì)量，更是一個(gè)人社會(huì)地位的體現(xiàn)。
（6）從眾心理
客戶的從眾心理是指，客戶在對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和行為上不由自主地趨向于同多數(shù)人相一致的購(gòu)買行為。從客戶的主觀因素方面考慮：
主要原因有：
一是客戶本人的性格。如果是個(gè)意志薄弱型和順從型性格的客戶，他的從眾心理會(huì)很強(qiáng)；
二是客戶產(chǎn)品知識(shí)的缺乏導(dǎo)致的自信心不足。這類情況往往出現(xiàn)在單件花費(fèi)較大的產(chǎn)品上；
三是客戶從利益角度分析，認(rèn)為隨著大多數(shù)人購(gòu)買總會(huì)得到好處，不可能多數(shù)人都判斷失誤，即使上當(dāng)，也是一起上當(dāng)，以求得心理上的平衡。
（7）偏好心理
這是一種以滿足個(gè)人特殊愛好和情趣為目的的購(gòu)買心理。有偏好心理動(dòng)機(jī)的人，喜歡購(gòu)買某一類型的商品。例如，有的人愛養(yǎng)花，有的人愛集郵，有的人愛攝影，有的人愛字畫等等。這種偏好性往往同某種專業(yè)、知識(shí)、生活情趣等有關(guān)。因而偏好性購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)也往往比較理智，指向也比較穩(wěn)定，具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點(diǎn)。
（8）自尊心理
有這種心理的顧客，在購(gòu)物時(shí)，既追求商品的使用價(jià)值，又追求精神方面的高雅。他們?cè)谫?gòu)買行動(dòng)之前，就希望他的購(gòu)買行為受到推銷員的歡迎和熱情友好的接待。經(jīng)常有這樣的情況，有的顧客滿懷希望地進(jìn)商店買東西，一見推銷員的臉冷若冰霜，就轉(zhuǎn)身而去，到別的商店去買。
（9）疑慮心理
這是一種瞻前顧后的購(gòu)物心理動(dòng)機(jī)，其核心是怕“上當(dāng)”、“吃虧”。他們?cè)谫?gòu)買物品的過(guò)程中，對(duì)商品的質(zhì)量、性能、功效持懷疑態(tài)度，怕不好使用，怕上當(dāng)受騙，滿腦子的疑慮。因此，反復(fù)向推銷員詢問，仔細(xì)地檢查商品，并非常關(guān)心售后服務(wù)工作，直到心中的疑慮解除后，才肯掏錢購(gòu)買。
（10）安全心理
有這種心理的人，他們對(duì)欲購(gòu)的物品，要求必須能確保安全，尤其像食品、藥品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、電器用品和交通工具等，不能出任何問題。因此，非常重視食品的保鮮期，藥品有無(wú)副作用，洗滌用品有無(wú)化學(xué)反應(yīng)，電器用具有無(wú)漏電現(xiàn)象等。在推銷員解說(shuō)、保證后，才能放心地購(gòu)買。
（11）隱秘心理
有這種心理的人，購(gòu)物時(shí)不愿為他人所知，常常采取“秘密行動(dòng)”。他們一旦選中某件商品，而周圍無(wú)旁人觀看時(shí)，便迅速成交。青年購(gòu)買和性有關(guān)的商品時(shí)常有這種情況。一些知名度很高的名人在購(gòu)買高檔商品時(shí)，也有類似情況。
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