女性消費(fèi)的心理探討
? ? 廈門心理咨詢-德仁心心理咨詢機(jī)構(gòu)：女性消費(fèi)的心理探討
? ? 職業(yè)女性一下班，就會(huì)脫下工作服，換上休閑服。
在日常生活中，職業(yè)女性的著裝常常存在一種內(nèi)在的沖突，因?yàn)樗齻兂３１灰笤谏习嗟臅r(shí)候穿與職業(yè)角色相一致的服裝。例如，女醫(yī)生上班要穿白大褂，女營(yíng)業(yè)員要穿營(yíng)業(yè)場(chǎng)所規(guī)定的統(tǒng)一款式的服裝，公檢法系統(tǒng)的女公務(wù)員要穿各自統(tǒng)一配制的服裝，女律師上班要穿穩(wěn)重端莊的服裝，等等。可是，在許多職業(yè)女性看來(lái)，職業(yè)裝顯得太死板、太單調(diào)、太嚴(yán)肅、太沒(méi)有女人味了。因此，一到休閑時(shí)間，她們便會(huì)換上自己中意的服裝，盡情表現(xiàn)自己的女性之美。這一現(xiàn)象說(shuō)明了什么呢?
我們每個(gè)人都有著多重角色。例如，一個(gè)人既是丈夫的妻子(角色1)，又是孩子的母親(角色2)，也是公司的職員(角色3)，還可以是商店的消費(fèi)者(角色4)，有時(shí)候也會(huì)是某個(gè)醫(yī)院的病人(角色5)，等等?？傊?，在不同的場(chǎng)合和不同的社會(huì)關(guān)系中，我們的角色也不同。但是，各種角色的性質(zhì)，卻是不一樣的。從功能主義角度看，依其性質(zhì)，角色可以分成兩類：一類是工具性的，一類是情感性或表達(dá)性的。例如，“醫(yī)生”作為一個(gè)職業(yè)，是工具性角色，而“妻子”則是一個(gè)情感性角色。就兩性來(lái)說(shuō)，“男性”屬于工具性角色，而“女性”則更多地被歸類到情感性或表達(dá)性角色。所有這些角色，都是約定俗成的，因而可以看成是制度性角色。
就職業(yè)女性來(lái)說(shuō)，她們身兼工具性角色(職業(yè))和表達(dá)性角色(女性)于一體。但是，這兩種角色，卻常常是沖突的。例如，作為母親，女人是母愛(ài)的情感表達(dá)者(表達(dá)性角色)，可是，這種角色卻常常被其職業(yè)角色(工具性角色)所壓制。因此，女性常常在兩重角色中來(lái)回穿梭，疲于奔命。
不同的制度性角色，服從不同的規(guī)范。如果說(shuō)，服裝是制度性角色的扮演方式，那么，很顯然，服裝在扮演工具性角色(職業(yè))和扮演表達(dá)性角色(女性)的時(shí)候，遵從了不同的規(guī)范。上班服是職業(yè)角色的扮演方式。它服從的是職業(yè)形象的要求和規(guī)定，常常難以滿足女性的表達(dá)性需要。這種需要，往往只有在下班以后才可以得到滿足。也就是說(shuō)，女性的愛(ài)美之心，往往只能借助職業(yè)裝以外的服裝來(lái)體現(xiàn)。
面對(duì)職業(yè)服裝的工具性與女性服裝的表達(dá)性之間的沖突，不同的女性，有著不同的態(tài)度。第一類職業(yè)女性不滿于職業(yè)裝對(duì)女性氣質(zhì)的壓抑，千方百計(jì)對(duì)職業(yè)裝進(jìn)行某種形式的改造，要求職業(yè)裝也要具備表達(dá)女性氣質(zhì)的功能。例如，將職業(yè)裝的腰改小，以凸顯女性的線條(表達(dá)性需要)。不僅如此，她們?cè)谙掳嘁院?，有著?qiáng)烈的補(bǔ)償沖動(dòng)，借助表達(dá)性服裝來(lái)釋放自己被壓抑的表現(xiàn)需求。
第二類職業(yè)女性則把服裝的工具性看得比表達(dá)性更重，認(rèn)為女性的表達(dá)性要服從職業(yè)的需求。這一類女性通常有很強(qiáng)的事業(yè)心和獨(dú)立性格，并把事業(yè)成功看作是女性自立的基礎(chǔ)。對(duì)她們來(lái)說(shuō)，職業(yè)裝不但上班可以穿，而且下班也可以穿，沒(méi)有必要刻意凸顯和表現(xiàn)女性的自然特點(diǎn)。 第三類職業(yè)女性則介于上述兩類之間。她們既不會(huì)對(duì)職業(yè)裝不滿，也有借助其他服裝進(jìn)行表達(dá)的需求。但是，在她們那里，職業(yè)裝和表達(dá)性服裝是有時(shí)間邊界的，二者存在于不同的時(shí)間(工作和休閑)，相互間“井水不犯河水”。
職業(yè)女性身上的工具性服裝與表達(dá)性服裝的對(duì)立，也同年齡有密切關(guān)系。越是年輕的女性，越有表現(xiàn)自己的女性氣質(zhì)的愿望，因此賦予服裝的表達(dá)性功能就越強(qiáng)，對(duì)工具性服裝的抵觸可能就越大。相反，年齡越大的女性，借助服裝來(lái)表達(dá)女性氣質(zhì)的愿望相對(duì)來(lái)說(shuō)就越小，因而對(duì)工具性服裝的抵觸可能就越小。
職業(yè)女性身上的工具性服裝與表達(dá)性服裝的對(duì)立，還同職業(yè)的性質(zhì)相關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，職業(yè)有“前臺(tái)”和“后臺(tái)”、“交往性”和“獨(dú)立性”等等的區(qū)分。那些需要接觸顧客的職業(yè)角色，例如餐館和酒店的服務(wù)員、飛機(jī)上的空姐、醫(yī)院的護(hù)士、公司的秘書、律師事務(wù)所的律師等，就屬于“前臺(tái)”和“交往性”(與顧客的交往互動(dòng))的職業(yè)。由于這些職業(yè)角色事關(guān)公司或企業(yè)的形象，因而往往要求職員著統(tǒng)一的職業(yè)裝，同時(shí)著裝管理也比較嚴(yán)格。而那些在“后臺(tái)”或“獨(dú)立性”的職業(yè)，職業(yè)裝的要求就相對(duì)比較簡(jiǎn)單。當(dāng)然，“后臺(tái)”的職業(yè)角色是否要求穿統(tǒng)一的職業(yè)裝，不同的企業(yè)和工作場(chǎng)所，有著不同的規(guī)定。例如，在星級(jí)酒店，即使是“后臺(tái)”的清潔工和廚師，也要求身穿統(tǒng)一的職業(yè)裝。
由上可見(jiàn)，服裝消費(fèi)行為并不僅僅是一種心理性行為，而且同時(shí)也是一種社會(huì)性行為。服裝是制度性角色的扮演道具，而人們?yōu)榱税缪莶煌慕巧?，不得不頻繁地根據(jù)角色的需要來(lái)更換服裝。正如社會(huì)學(xué)家戈夫曼所說(shuō)的，社會(huì)就是一個(gè)大舞臺(tái)，我們則是其中的演員。借助于服裝，我們演出了一幕又一幕的人生戲劇。但這種扮演卻未必是隨心所欲的，因?yàn)槿藗兂３Ｊ艿健吧鐣?huì)腳本”(如工具性規(guī)范)的約束。
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